Zagreb, 16. rujna 2025. – U sklopu međunarodnog Foruma o razvoju publike u Hrvatskom narodnom kazalištu u Zagrebu, u ponedjeljak 15. rujna održan je panel „Umjetnost ulaganja u kulturu: Nova dinamika podrške“ na kojem su sugovornici dr. sc. Iva Hraste-Sočo, intendantica Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu, Darko Horvat, predsjednik Uprave BOSQAR d.d.-a, Nikola Dujmović, jedan od osnivača i direktor kompanije SPAN, prof. dr. sc. Božo Skoko, redoviti profesor, prorektor Sveučilišta Algebra Bernays te osnivač i vlasnik Millenium promocije, uz moderatoricu dr.sc. Snježanu Banović, raspravljali o važnosti partnerstva između kulturnih institucija i njihovih sponzora, s ciljem razvoja kulture i odgoja nove publike.
Mario Gigović, direktor Ureda kreativne produkcije HNK u Zagrebu predstavio je studije slučaja o važnosti partnerstva između kulturnih institucija i njihovih sponzora, s ciljem razvoja kulture i odgoja nove publike, pod nazivom „Od ideje do ovacija: Anatomija rasprodane dvorane“.
„Mi gradimo posao na nasljeđu prethodnika, ali i na razumijevanju novih društvenih okolnosti. HNK u Zagrebu kombinira tradicionalne formate odnosa s publikom, kao što je naš sustav pretplata, ali se rado okrećemo i inovativnim formatima, pa zajedno s našim sponzorima i partnerima radimo na digitalnoj transformaciji kazališta. Primjerice, u suradnji s BOSQAROM provodili smo personalizirane komunikacijske kampanje prema publici, prvenstveno usmjerene unaprjeđenju njihovog korisničkog iskustva. Korištenje tradicionalnih i novih metoda pokazalo se idealnim za HNK kao središnju nacionalnu kazališnu kuću, budući da naša publika uključuje širok generacijski spektar“, istaknula je intendantica dr. sc. Iva Hraste-Sočo, podsjetivši da je HNK u prošloj sezoni imao rekordnih 5600 pretplatnika, kao i da se za pojedine predstave dnevno proda i 13.500 ulaznica.
Istaknula je kako HNK kontinuirano uvažava povratne informacije publike, pa su tako na temelju istraživanja mnijenja publike i termin održavanja Zagrebačkog opernog festivala s lipanjskog prebacili na rujanski. Posebno je istaknula suradnju HNK i domaće kompanije BOSQAR INVEST na polju digitalne transformacije i razvoja publike.
„BOSQAR INVEST je ušao u ovo partnerstvo s HNK-om s idejom da sponzor ne treba biti 'tihi partner' koji samo uplati sredstva i ode. Htjeli smo biti aktivni sudionici, netko tko unosi svoje znanje i iskustvo. Da, financijska potpora je bila temelj - ali od početka smo rekli da to neće biti dovoljno. Zato smo HNK-u ponudili i ono što radimo u poslovnom svijetu: digitalizaciju, nove prodajne alate, aktivacijske kampanje i naprednu korisničku podršku. Popunjenost kazališta danas iznosi prosječno 95%, broj pretplatnika zahvaljujući repertoaru i unaprijeđenom iskustvu povećao se za 57%, a mi smo ponosni što smo kao partner mogli doprinijeti takvim rezultatima. Trenutno radimo na najnovijem trenutku naše suradnje - AI conciergeu, AI alatu koji će HNK-u omogućiti automatiziranu komunikaciju s publikom, no istovremeno postojat će mogućnost prebacivanja komunikacije na živog čovjeka, agenta, koji će odgovarati na pitanja publike. Time smo stavili tehnologiju u službu čovjeka i očuvali ono što je bit kulture: ljudski kontakt, povjerenje i emociju“, rekao je Darko Horvat, predsjednik Uprave BOSQAR d.d.-a, inače glavnog sponzora HNK u Zagrebu.
Nova paradigma odnosa kulture i gospodarstva
Nikola Dujmović naglasio je da nacionalna kazališta moraju biti tehnološki napredna: „Odnos kulture prema informatici dugo nije bio na profesionalnoj razini. Pokazalo se, međutim, da i mlađa publika želi dolaziti – samo im to treba približiti. Odgoj publike je važan, kultura postoji, samo treba pronaći način da se komunikacijom dođe do publike.“
Božo Skoko podsjetio je da današnje sponzorstvo nadilazi puko stavljanje logotipa na promo materijale.
„Kada govorimo o društvenoj odgovornosti, ranije smo imali mecene koji su darovali kulturi, pa je i prva zgrada HNK na Gornjem gradu nastala donacijom. Nakon toga 70-ih do 90-ih godina prošlog stoljeća imali smo doniranja te sponzorstva, koja su bila čisti ugovor – ja vama novac, vi meni uslugu ili logo. Danas kompanije kroz dubinsku logiku biraju koga sponzorirati na temelju vrijednosti koje im se sviđaju i koje žele vezati uz sebe – bilo da je riječ o sportskoj snazi i adrenalinu ili kulturnoj finoći. Zato danas sponzori žele biti i partneri, žele razmjenjivati znanja i ljudske resurse kako bi se stvorilo nešto novo, korisno za zaposlenike i pretplatnike. S druge strane, kulturne institucije, sportski klubovi i savezi biraju čije sponzorstvo i partnerstvo će prihvatiti, opet u kontekstu vrijednosti“, rekao je Skoko.
Prema riječima Marija Gigovića, upravo su novi, inovativni projekti i suradnje doveli do privlačenja novih publika zagrebačkog HNK.
„Imamo vrlo dobro razrađen sustav strateškog razvoja partnerstava s privatnim sektorom, a naši sponzori dijele naše vrijednosti i žele zajedno s nama ulagati u kulturu i razvijati kazalište. Tako smo primjerice s BOSQAROM trenutno u fazi predlansiranja novog AI alata – AI kazališnoga conciergea. Zahvaljujući tom alatu dodatno ćemo optimizirati komunikaciju s publikom koja će u svakom trenutku moći saznati informacije o radu kazališta, blagajne, glumačkoj postavi, predstavama i pretplatama“, rekao je Gigović.
Osim uvođenja AI alata, HNK u Zagrebu nastavlja širiti svoj doseg kroz druge inovativne projekte, od prijenosa uživo baletne predstave „Orašar“ ispred kazališta u prosincu do događanja za posebne publike, posebno generaciju milenijalaca i Z generaciju, poput serije događanja elektroničke glazbe, naglašavajući kako, prema riječima intendantice Hraste-Sočo, „kazalište mora živjeti s vremenom i zajednicom u kojoj djeluje“.
Hrvatsko narodno kazalište u Zagrebu i BOSQAR INVEST suradnju su započeli prije tri godine, a zajedno rade na digitalizaciji i unaprjeđenju korisničkog iskustva. Zajedničkom suradnjom, zagrebački je HNK proširio i unaprijedio baze korisnika, proveo niz aktivacijskih kampanja u svrhu prodaje ulaznica i promocije , a zajedno je organizirana i kampanja podrške za Školu za klasični balet u Zagrebu. Sljedeći cilj je dodatno unaprijediti komunikaciju s pretplatnicima te uvesti dodatnu podršku umjetne inteligencije (AI) u usluge korisničkog iskustva, što će omogućiti komunikaciju 0-24, lakšu dostupnost informacija, bolju učinkovitost i veće zadovoljstvo publike.
U sklopu Foruma, održana je i radionica o razvoju odnosa s publikom i sponzorima u organizaciji FEDORE, najveće europske udruge filantropa sa sjedištem u Parizu, koju je vodila Diandra de Lima.
